I oktober ga XXL ut en kundeavis med fokuset "Høstens ull- og superundertøy". I avisa fant man en guide til hvordan man best kler seg med blant annet ullundertøy, med bilder av kvinner, menn og barn i norsk natur, iført klær fra Kari Traa, Ulvang og Åsnes.
Men menneskene finnes ikke i virkeligheten. Bildene, som også har blitt brukt på XXLs nettsider og på Instagram, var AI-genererte.
- Alt utenom selve produktet er AI-generert, forteller Allan Borre Ingwersen, "Head of Creative" i XXL Sport og Villmark AS, til kode24.
At modellene er 100 prosent AI-generert har inntil nå vært ukjent. For XXL har hverken gjennom merking eller kommunikasjon fortalt om dette før kode24 tar kontakt.
Samme bilder, ulik natur
Ingwersen beskriver bildene som en "test".
Det skal være en utfordring for sportskjeden å lage materiell som fungerer i både det norske, svenske og finske markedet. Ved hjelp av AI-genererte bilder, ville de teste å blant annet bytte ut omgivelsene på bildene til å passe til de aktuelle markedene.
Dermed ser bildene annerledes ut i for eksempel den finske kundeavisa, kontra den norske:
- En annen utfordring generelt i vår produksjon er at vi ofte får kampanjeprodukter ganske tett opp mot kampanjestart, så vanligvis har vi ikke tid til å ta bilder med faktiske produkter. Derfor var det spennende å se om vi kunne løse dette med AI, sier Ingwersen i XXL.
Men han ønsker ikke å svare på våre spørsmål om hvor mye tid og penger det kosta dem å generere bildene, kontra å ta ekte bilder. Den tekniske biten av produksjonen var det den norske AI-artisten Edmond Yang som stod for.
Alle disse bildene er AI-genererte: - Mediene må bli tydeligere
Ble ikke merka
Det er ingenting i kundeavisa eller bildene som er delt på nett som sier noe om at bildene er AI-genererte.
- Vi opplyste dessverre ikke at dette var AI-bilder, og dette var et av hovedpunktene i evalueringen av denne produksjonen. Vi burde ha tydeliggjort at bildene var laget med hjelp av AI, innrømmer XXL-sjefen.
- Vi har starta arbeidet med å utvikle en strategi for AI, for å sikre at dette ikke skjer i framtida.
Ingwersen understreker at de framover skal merke alle AI-genererte bilder.
Etter at kode24 tok kontakt, har de redigert delingene av de aktuelle bildene på Instagram. Nå står det "(AI-genererte bilder)" i deleteksten. Bildene skal ikke lenger være i bruk på nettsidene deres.
"Utnytter teknologi"
- Hva tenker dere om etikken rundt AI-genererte bilder på denne måten? Én ting er arbeidsplassene til bransjen som vanligvis produserer slikt, en annen dette med å vite hva som er ekte og ikke i våre dager.
- Når det gjelder etikken rundt bruk av AI-bilder, ser vi det som et supplement til vår normale produksjon, og det er viktig å være transparent med hva som er AI, svarer Ingwersen.
- Vår strategi i det kreative teamet er "kreativitet + teknologi". Det vil si at vi bruker de beste, kreative personene innen foto, tekst, video, design, animasjon og så videre, og utnytter teknologi der det gir nye muligheter eller mer kvalitet.
